Qui de nosaltres ha anat l’últim any a una agència de viatges a comprar un bitllet d’avió? Qui recorda la recerca de feina al diari, consultar una enciclopèdia, revelar un rodet de fotos o llogar una pel·lícula en un videoclub? Aquests canvis són fruit de l’evolució de la societat de consum i de tot allò que comporta l’aparició d’Internet. I és que com explica Enric Jové, CEO de McCann Barcelona, a la seva ponència a Graphispag, “això no va de negocis, va de marques, on cal ser disruptiu en un escenari completament diferent del de fa uns anys”. Recuperem les seves reflexions sobre la digitalització i la relació de les marques amb el consumidor.
Si comparem la llista que va publicar la revista Fortune de les 500 companyies més grans de l’any del 2000 i la del 2020, veiem que només un 10% d’elles seguia. O el que és el mateix, un 90% de les empreses més grans els primers anys del segle XXI van desaparèixer en un marge de temps de 20 anys. Tenim nombrosos exemples que ens resultaran familiars per reflectir els canvis que ha comportat l’arribada d’Internet i l’adopció d’un paradigma social, econòmic i, en definitiva, global nou.
A principis del segle XXI Google crea adwords, l’inici del que serà una nova manera de cercar informació i recerca de feina; en paral·lel, els anuncis d’ofertes de feina impresos comencen a baixar. El 2002 Steve Jobs reinventa la indústria musical amb el llançament del primer iPod, de manera que el consum de música passa a ser digital i deixa de ser necessari anar a la botiga de discos a comprar música. En 3 anys Sony passa a tenir una quota de mercat del 80% a un escàs 10% amb els walkmans de l’anomenada música “on the go” -la que es consumeix fora de casa- i la resta del pastís s’ho queda Apple, a més comença el declivi de les vendes de cd’s.
El 2004 neix LinkedIn, el 2005 Google Maps i el 2006 Spotify. Aquí també tenim un altre punt d’inflexió: Steve Jobs intentava vendre música, Spotify ens la lloga. El 2007 es llança el primer Smartphone, el 2008 es crea Airbnb (factura el mateix que la cadena Hilton, però amb un model de negoci totalment disruptiu en el moment en què es crea i sense invertir en un sol hotel), i el 2009 neix whatsapp. Fins a l’arribada de whatsapp, les companyies telefòniques tenien una font d’ingressos important amb els sms’s. En 2 anys la indústria dels sms va caure en picat.
Internet i la tecnologia, nou paradigma
Arribats a aquest punt, la primera conclusió és que actualment les empreses juguen en un escenari i amb unes regles absolutament diferents de les que teníem abans. I a la llum de com han evolucionat els darrers 20 anys, planificar a 10 anys vista és inviable, no serveix de res en un context tan canviant.
La gran transformació?: Internet i la tecnologia ens ha canviat, ha canviat els negocis, les relacions amb el consumidor i les formes en què creem les marques. Bàsicament ha implicat un canvi de paradigma en com les companyies i les marques es relacionen amb els consumidors. Les empreses s’han d’anticipar al consumidor, han de preveure els canvis i no es poden limitar a seguir-los. Quan canvies la cultura canvies els processos, i aquí és on canvies el màrqueting que feies abans. Si no canvieu les eines no podeu generar el canvi.
Un dels pioners del màrqueting a Espanya, Josep Chias, afirmava: “Els mercats són persones”. En aquest sentit i portat a l’actualitat, entendre el consumer journey, com planeja el consumidor el procés de compra, ens permet canviar la manera com fem màrqueting, conscients que el contingut és important però el context també, i que les converses amb el client són bàsiques. Perquè és més important aconseguir engagement que aconseguir notorietat d’una marca, i està per endavant aconseguir visibilitat a aconseguir notorietat.
El màrqueting actual també implica entendre que la tecnologia està al servei del màrqueting, no només per produir els productes, sinó també per a altres conceptes relacionats amb tota la comunicació, els diferents models de negoci i els nous canals. En definitiva, amb tot l´univers de la marca i com la construïm.
No hi ha cap marca sense un tag-line. Això és el que explica la missió i la visió corporativa, perquè els negocis han passat de ser transaccions d’una venda per obtenir un benefici econòmic a anar molt més enllà i centrar-se en la relació amb el consumidor. Per tant, primer has de treballar la relació i després passar a la venda. La majoria de les companyies nascudes a la revolució digital s’han construït posant el focus en les relacions i les relacions es construeixen a través de converses, independentment si són reals o digitals.
Les companyies comencen al “què” però han de començar al “per què”, és a dir, per què creen un negoci. Això ho expliquen molt bé les campanyes d’Apple o Nike. Apple va encunyar Think different el 1996 i no ho ha canviat des de llavors, perquè és el que el defineix millor. Als seus anuncis no s’explica el producte, s’explica la missió de la companyia en un tag-line. I és que Just do it va molt més enllà de l’esport.
Les marques no han de pensar en el posicionament, han de pensar a voler ser significatives a la vida de la gent. La gent vol tenir un smartphone d’Apple i s’identifica amb la marca, cosa que no passa amb Samsung, i això es construeix a través de relacions.
Els mitjans no són la resposta, però tampoc ho són Google o Facebook. És cert que hi ha una fragmentació dels mitjans que fa difícil pensar on invertir i com, perquè a més ja no funcionen els mass media. Als mitjans tradicionals el consumidor era passiu, als mitjans digitals, els consumidors tenen un paper actiu. Si la marca entra en aquest escenari generant contingut interessant per al consumidor, la seva credibilitat serà més gran.
Redefineix com t’apropes als consumidors, pensa com un mitjà de comunicació. Hi ha marques com eBay que ho han entès molt bé, perquè és una marca i un mitjà de comunicació alhora. Hem de passar de pensar en segments a pensar en audiències.
Si les campanyes tenen ànima, si toquen el cor, les marques construiran relacions a llarg termini. Les marques no es poden casar amb la gent per preu o per producte.
Això no va de monòlegs, va de comunicació. Hi ha més consumidors parlant de les marques que marques parlant de si mateixes. I és que la vida real passa en part a les xarxes socials i és allà on també hem de fer contingut rellevant, de manera que estem més a prop d’una editorial que no pas d’una companyia de publicitat.
La tecnologia només és tecnologia per a aquells que han nascut abans que s’hagi inventat. La tecnologia en si mateixa és neutra, el que canvia és l’ús que les marques fan d’aquesta tecnologia i com treure’n avantatge com a empresa.
Marques i consumidor, una nova relació
Més enllà de la dimensió de l’empresa o del que inverteix en publicitat i comunicació, cal pensar en models de negoci disruptius i anticipar-nos a les necessitats i gustos d’un consumidor més empoderat gràcies als smartphones i les xarxes socials.
Al món de la música hi ha hagut un canvi de paradigma. Abans anàvem als concerts a escoltar-los, a gaudir-los, avui molta gent els grava, fa fotos i les puja a les xarxes. La indústria musical va col·lapsar perquè en un inici va prohibir que la gent enregistrés vídeos als concerts, quan realment la millor manera de promocionar un concert és deixar que la gent enregistri vídeos i mostri com s’ho està passant de bé. Quan va entendre això la indústria musical va deixar de promocionar concerts perquè era la mateixa gent la que els publicitava.
Els codis QR s’han tornat rellevants a partir de la crisi generada pel Covid perquè ens porta a un lloc que ens interessa i on podem treure informació útil per a nosaltres en aquell moment. Abans això no passava, ja que per exemple a Zara el codi QR m’enviava a la web, quan jo possiblement ja era a la botiga. Si aquest mateix Codi QR m’hagués generat un codi descompte per fer servir en els propers minuts, l’experiència del consumidor hagués estat molt diferent.
Un altre ús disruptiu de la tecnologia el tenim amb la marca Hellmann’s: gràcies al codi de barres del pot de maionesa, i en funció de la resta de productes i aliments que portava el consumidor a la cistella de la compra al supermercat, en passar per caixa li lliuraven un tiquet de compra on li proposaven una recepta amb la maionesa i la resta de productes que havia comprat.
La tecnologia també permet consolidar i construir la relació amb el consumidor. A la campanya de l’aerolínia KLM centrada en xarxes socials, el client escollia la ciutat on viatjaria amb la companyia, enviava l’enllaç als seus amics de manera que els que coneixien el destí li podien fer recomanacions, punts d’interès que KLM recollia en un mapa personalitzat i els entregava al client de forma gratuïta. Una manera de crear un viatge diferent a partir de recomanacions socials i una aportació de valor per part de l’aerolínia.
També tenim casos d´un mal ús de la comunicació per part d´una marca a l´hora de relacionar-se amb els seus clients. Una altra companyia aèria, en aquest cas United Airlines, va treure en un dels seus vols un viatger de forma abrupta perquè segons l’empresa havia falsificat la targeta d’embarcament -cosa que posteriorment es va comprovar que no era cert-. Abans que expulsessin el viatger de l’avió, les imatges d’altres viatgers ja estaven penjades a diverses xarxes socials; la companyia va perdre un 10% de capitalització a la borsa aquell mateix dia.
En el cas d’una acció duta a terme per C&A, la marca va treballar en reforçar la relació amb el consumidor. A l’entrada d’una de les botigues C&A es va col·locar una col·lecció amb penjadors amb un número que corresponia al nombre de likes que havien rebut a la web les diferents peces. D’aquesta manera, quan un client entrava a la botiga veia a cada penja-robes els likes que tenia aquesta peça i, per tant, sabia si la peça agradava molt i la portava molta gent o al revés.
Quin és el canvi més significatiu amb aquest tipus d’accions? L’experiència del consumidor i la manera com les marques s’hi relacionen.
Cristina Benavides, col·laboradora de Graphispag
